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Entwicklung eines integrierten CRM-Konzepts für ein Unternehmen in der Immobilienbranche

Veröffentlicht am: 1. Sep. 2002

"Ziel der Arbeit war es ein integriertes CRM-Konzept darzulegen, das aufbauend auf die Kunden- und Prozessanalyse eine CRM-Strategie, den Einsatz von segmentspezifischen Beziehungsinstrumenten, sowie Ansätze zur Erfolgskontrolle des CRM beinhaltet. Dadurch soll es gelingen, die dem Customer Relationship Management zugrunde liegenden Gedanken, die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf den Kunden und die Intensivierung der Kundenbeziehungen, zu verwirklichen.
Mit Hilfe der Software soll es gelingen die Implementierung eines umfassenden Beziehungsmarketing zu unterstützten und kundenorientierte Strategien durchzusetzen. Durch die Verknüpfung von kundenbezogenen Informationen soll das Unternehmen in die Lage versetzt werden, die Kunden zu binden, individueller auf die Wünsche der Klienten einzugehen und damit die Geschäftsbeziehung bedürfnisgerechter und zugleich ertragreicher zu gestalten. Mittels dieses Konzepts wird es möglich sein, folgende vier Kerngebiete umzusetzen:
Ermittlung der Profitabilität der einzelnen Kunden.
Ausgestaltung einer CRM-Strategie sowie eines CRM-Programms, mit dem die Loyalität der Kunden langfristig gesichert werden kann.
Die Gewinnung neuer, profitabler Kunden, ebenfalls mit dem Ziel einer dauerhaften Beziehung.
Ausgestaltung von strategischen Partnerschaften, durch die ein Zusatznutzen für die Kunden generiert werden kann.
Dazu ist es zunächst notwendig, die wesentlichen Grundlagen des CRM-Ansatzes herauszuarbeiten und zu argumentieren, warum Relationship Marketing in der Immobilienbranche eingesetzt werden sollte. Denn es darf nicht außer Acht gelassen werden, dass in der Immobilienwirtschaft bereits durch Verträge Kundenbindung generiert wird. Die dabei auftretenden Fragen scheinen nicht unberechtigt zu sein: Warum sollte sich ein Immobilienunternehmen um Relationship Marketing kümmern? Ist es nicht sinnvoller, sich auf die Kundenakquisition zu konzentrieren, da die Kunden durch das Zustandekommen einer Geschäftsbeziehung ohnehin gebunden sind? Aus welchen Gründen soll daher bei den Kunden Verbundenheit zum Unternehmen generiert werden?
Dazu kann vorweg folgendes festgehalten werden: Trotz dieser (Zwangs-)Gebundenheit kann nicht auf einen professionellen und systematischen Umgang mit Geschäftsbeziehungen zu den Kunden des Unternehmens verzichtet werden. Dafür sprechen zumindest drei Gründe:
Dauer der Geschäftsbeziehung: Unabhängig davon, ob es sich um Investoren oder Anleger handelt, bei denen üblicherweise ein Projektende die Geschäftsbeziehung beendet, oder um Mieter, bei denen die Beziehung auf befristeten oder unbefristeten Mietverträgen beruht, ist die Geschäftsbeziehung grundsätzlich temporärer Natur. Es ist im Interesse des Unternehmens, die Dauer der Geschäftsbeziehung maßgeblich zu beeinflussen.
Extensivierung der Geschäftsbeziehung: Das Unternehmen hat eine breite Leistungspalette. Es ist deshalb wichtig, den Umstieg auf weitere Produkte und Dienstleistungen zu forcieren und das Cross-Buying-Verhalten zu beeinflussen.
Absicherung der Geschäftsbeziehung: Die ausschließliche Bindung der Kunden aufgrund von vertraglichen, technischen, usw. Wechselbarrieren und -kosten ist oftmals riskant. Geeignete Maßnahmen der Kundenbindung können jedoch dazu beitragen, neben der Gebundenheit auch Verbundenheit zu erzeugen, und dadurch die bestehenden Geschäftsbeziehungen abzusichern.
Damit soll in der vorliegenden Arbeit, aufbauend auf den Grundlagen des Customer Relationship Marketing, ein integriertes CRM-Konzept dargelegt werden, das es dem Unternehmen ermöglicht, die derzeitigen Kunden zu binden, deren Potentiale auszuschöpfen, verlorene Kunden wiederzugewinnen, aber auch neue Kunden zu akquirieren.

Inhaltsverzeichnis
|Abbildungsverzeichnis|VI
|Tabellenverzeichnis|XI
|Abkürzungsverzeichnis|XII
1.|Problemstellung und Zielsetzung|1
2.|Aufbau der Arbeit|4
II.|Darstellung des Unternehmens|6
1.|Kurzporträt des Unternehmens|6
2.|Kundenstruktur|6
3.|Bisherige Marketingaktivitäten des Unternehmens|8
III.|Customer Relationship Management|9
1.|Grundlagen des CRM-Ansatzes|9
2.|Ziele und Nutzen von CRM|10
2.1|Effizienzverbesserung|10
2.2|Imageverbesserung|11
2.3|Kundenbindung|12
2.4|Erhöhung der Beziehungssicherheit|13
2.5|Neukundengewinnung|14
3.|CRM Konzept|15
IV.|Kundenanalyse und Segmentierung|18
1.|Kundensegmentierung|19
1.1|Arten von Segmentierungskriterien|19
1.2|Vorgehensweise bei der Kundensegmentierung|20
1.3|Segmentierung in der Immobilienbranche|21
2.|Kundenprofitabilität|22
2.1|Kundenwert|23
2.2|Eindimensionale Kundenbewertung|24
2.2.1|Kundenwertanalyse auf monetärer Basis|24
2.2.1.1|Umsatzbezogene Kundenwertanalyse|24
2.2.1.2|Kundendeckungsbeitragsrechnung|25
2.2.2|Kundenwertanalyse auf nicht-monetärer Basis|28
2.2.2.1|Entwicklungspotentialanalyse|28
2.2.2.2|Ausstrahlungspotentialanalyse|29
2.2.2.3|Innovationspotentialanalyse|29
2.2.2.4|Kooperationspotentialanalyse|30
2.3|Mehrdimensionale Kundenbewertung|30
2.3.1|Kunden-Portfoliomodelle|31
2.3.2|Kunden-Scoringmodelle|34
2.3.3|Erweiterte Kunden-Lebenszyklusrechnung|38
2.4|Cross-Selling- und Referenzwert|43
2.4.1|Referenzwert|44
2.4.1.1|Referenzvolumen|45
2.4.1.2|Referenzpotential|46
2.4.2|Cross-Selling-Wert|47
2.5|Kundenwert in der Immobilienbranche|48
2.5.1|Anleger und Investoren|49
2.5.2|Immobilienverwaltungskunden|51
2.6|Konsequenzen aus der Kundenbewertung|53
3.|Prozessanalyse|54
3.1|Kundenprozesse|55
3.2|Erhebung der Kundenprozesse|55
3.3|Kundenprozesse in der Immobilienbranche|57
V.|Entwicklung differenzierter Relationship Strategien|60
1.|Kundenbedarfslebenszyklus|60
2.|Kundenbeziehungslebenszyklus|62
2.1|Kundenakquisitionsstrategie|65
2.2|Kundenbindungsstrategie|67
2.2.1|Gebundenheitsstrategie|68
2.2.2|Verbundenheitsstrategie|69
2.3|Kundenrückgewinnungsstrategie|71
2.4|Phasenunabhängige Strategie|75
2.4.1|Interne Relationship Strategie|76
2.4.2|Strategische Partnerschaften|78
2.4.2.1|Arten von strategischen Partnerschaften|78
2.4.2.2|Konzeption strategischer Partnerschaften|80
VI.|Design der Relationship Prozesse und Instrumente|82
1.|Instrumente des Kundenakquisitionsmanagements|83
1.1|Instrumente zur Stimulierung der Kunden|84
1.1.1|Firmen und Akquisitionsprospekte|84
1.1.2|Anzeigen|85
1.1.3|Internet|86
1.1.4|Direkt Mailings|88
1.2|Instrumente zur Überzeugung der Kunden|89
1.2.1|After Sales Service|90
1.2.2|Public Relations|90
1.2.3|Weiterempfehlungen|92
1.3|Kundenakquisition in der Immobilienbranche|93
2.|Instrumente des Kundenbindungsmanagements|94
2.1|Kundenclub|95
2.1.1|Bedeutung und Ziele des Kundenclubs|96
2.1.2|Konzeption|96
2.1.2.1|Zielgruppenselektion|97
2.1.2.2|Eintrittsbedingungen und Kundenausgrenzung|98
2.1.2.3|Gestaltung der Clubleistungen|99
2.1.3|Kundenclub in der Immobilienbranche|99
2.2|Key Account Management|101
2.2.1|Ziele und Vorteile des Key Account Management|101
2.2.2|Organisatorische Infrastruktur|101
2.2.3|Aufgabenbereiche des KAM|102
2.2.3.1|Analyse/Information|102
2.2.3.2|Planung/Kontrolle|103
2.2.3.3|Verkauf/Beratung|103
2.2.3.4|Koordination/Integration|104
2.2.4|KAM in der Immobilienbranche|104
2.3|Value-Added Services|105
2.3.1|Ausgestaltung der Value-Added Services|105
2.3.2|Value-Added Services in der Immobilienbranche|106
2.4|Cross Selling|108
2.4.1|Vorteile des Cross Selling|108
2.4.2|Ausgestaltung des Cross Selling|109
2.4.2.1|Potentialerkennung|109
2.4.2.2|Leistungsauswahl und –angebot|110
2.4.3|Cross Selling in der Immobilienbranche|111
2.5|Abschließende Bemerkungen zur Kundenbindung|111
3.|Instrumente des Kundenrückgewinnungsmanagement|113
3.1|Management der Rückgewinnung|113
3.2|Nachbetreuung zurückgewonnener Kunden|115
3.3|Kundenrückgewinnung in der Immobilienbranche|116
4.|Phasenunabhängige Instrumente|117
4.1|Qualitätsmanagement|117
4.2|Instrumente des Qualitätsmanagement|119
4.2.1|Value Marketing|119
4.2.2|Zertifizierung|120
4.2.3|Total Quality Management|121
4.3|Beschwerdemanagement|121
4.3.1|Reaktionsverhalten bei Kundenunzufriedenheit|122
4.3.2|Elemente des Beschwerdemanagements|123
4.3.2.1|Beschwerdestimulierung|124
4.3.2.2|Beschwerdenannahme|125
4.3.2.3|Beschwerdebearbeitung und –reaktion|125
4.3.2.4|Beschwerdeanalyse|126
4.4|Internes Marketing|126
4.4.1|Mitarbeiterqualifikation|127
4.4.2|Mitarbeitermotivation|128
4.4.3|Interne Kommunikation|129
VII.|Implementierung des systematischen Kundenmanagement|131
1.|Verpflichtung des Managements|133
2.|Mitarbeiterkommunikation|133
3.|Projektteambildung|135
4.|Lernende Organisation|135
VIII.|Erfolgskontrolle des CRM|136
1.|Kundenzufriedenheitskontrolle|136
1.1|Objektive Messverfahren|137
1.2|Subjektive Messverfahren|138
1.2.1|Ereignisorientierte Messinstrumente|138
1.2.2|Merkmalsgestützte Verfahren|139
1.2.2.1|Implizite Messinstrumente|139
1.2.2.2|Explizite Messinstrumente|140
2.|Kontrolle der Erfolgskette|142
2.1|Kennzahlen|142
2.2|Kennzahlen des Relationship Marketing|142
2.3|Kennzahlensystem|144
3.|Erfolgskontrolle des CRM in der Immobilienbranche|145
IX.|Schlussbetrachtungen und Ausblick|147
X.|Quellenverzeichnis|149
1.|Literaturverzeichnis|149
2.|Internetquellen|162
3.|Interviewverzeichnis|163"

Informationen

Fachgebiet: Immobilien » Immobilienwirtschaft
Hochschule: Johannes Kepler Universität Linz, ÖSTERREICH
Grad der Arbeit: Diplomarbeit
Umfang: 175
Abgabedatum: 01.09.2002

Diese Arbeit bieten wir im Auftrag unseres Partners Diplomica GmbH, Hamburg an.