Marketing in der Baubranche

# 11.06.2004

Marketing-Erfolgsfaktoren: Worauf es beim Marketing in der Baubranche ankommt

Ingenieurbüros: Wahrnehmung durch Kunden strategisch angehen

Marketing durch Bauunternehmen und Ingenieurbüros wurde und wird leider noch immer oftmals als unnötig und nicht wertsteigernd oder gar gewinnbringend betrachtet.

Jedoch sollte der positive und zu steigendem Umsatz beitragende Einfluss geeigneter Marketingmaßnahmen nicht länger unterschätzt werden. Gerade in einer komplexen und wirtschaftlich schwierigen Lage ist das Image von Bauunternehmen und Ingenieurbüros vielfältigen Einflussfaktoren ausgesetzt und durch entsprechenden Aufwand und Einsatz von Maßnahmen und Instrumenten des Marketings kann ein positives Auftreten erreicht werden.

Die Aufgabe, eine gewünschte Positionierung in der Wahrnehmung der Kunden und Geschäftspartner zu erreichen, gestaltet sich zwar zunehmend schwieriger, jedoch mit einem entsprechenden strategischen Vorgehen als lösbar.

Marketingstrategie von Unternehmensstrategie ableiten

Ein wichtiger, wenn nicht der wichtigste Aspekt bei der Wahl und Planung von Marketingmaßnahmen ist zweifelsfrei die Strategieorientierung derselbigen. Jedes Unternehmen muss im Rahmen seiner strategischen Zielsetzung individuell entscheiden, welche Positionierung es am Markt anstrebt.

Ob nun als Spezialbüro für Statik oder als Generalist, regional fokussiertes Kleinunternehmen oder nationaler Alleskönner: Je stärker das gewählte Marktsegment vom Wettbewerb und Konkurrenzkampf geprägt ist, umso entscheidender und existentieller ist die Kommunikation und Positionierung eines Unternehmens.

Marketing und Kommunikation sind kein Selbstzweck. Grundsätzlich sollten sie die strategische Ausrichtung und deren Ziele unterstützen. Das heißt, die Marketingstrategie sollte von der Unternehmensstrategie abgeleitet werden und die Marketingplanung sollte zeitlich und inhaltlich mit strategischer und operativer Geschäftsplanung synchronisiert werden. Allerdings sieht es in der Praxis meist anders aus. In vielen Bauunternehmen und Ingenieurbüros existiert keine schriftlich dargelegte Strategie, an welcher sich die Marketing-Aktivitäten ausrichten könnten.

Die Baubranche unterliegt derzeit bekanntlich einem verschärften Wettbewerb. Durch Konzentrationsprozesse und Unternehmensaufkäufe werden die Strukturen im Markt ständig verändert. Herkömmliche Marktsegmente verschmelzen, öffentliche Ausgaben werden gestrichen und auch private Investoren kürzen ihre Budgets oder halten ihre Ausgaben ganz zurück.

Unter diesen Umständen ist es geradezu fahrlässig, sich nicht mit größter Akribie seiner strategischen Ausrichtung zu widmen, zu analysieren, zu überarbeiten und natürlich auch den Mitarbeitern zu kommunizieren.

Zielorientierung: Blick von eigenen Ansichten auf Marktbedürfnisse richten

Bei der Zielorientierung der Maßnahmen ist zunächst einmal der Zielbezug zu erwähnen: Jede Marketingaktivität muss einem Ziel folgen.

Strebt ein Unternehmen z.B. mit dem Angebot von Fertighäusern eine breite Wirkung am Markt an, so ist die Durchführung von Business Lunches sicherlich die falsche Maßnahme.

Oder soll z.B. Know-how und spezifisches Wissen im Bereich Betonfertigträger demonstriert werden, ist es nicht ausreichend, Flyer zu verteilen oder Pressemitteilungen zu versenden.

Die Formulierung und Festlegung dieser Ziele sollte im Zusammenhang mit der strategischen Planung erfolgen. Im Vorfeld dieser Planungen gilt es, seine generellen Unternehmensziele zu definieren.

An diesen auf höchster Unternehmensebene abgestimmten Zielen hat sich das Marketing zu orientieren. Möchte ein Unternehmen wachsen und sich in neue Märkte ausdehnen, erfordert es andere Marketingmaßnahmen als eine Entscheidung für eine Qualitätsoffensive.

Ebenso wichtig, neben dem eigenen Zielbezug, ist der Zielgruppenbezug der Maßnahmen. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass sich jede Marketing-Aktivität an den Interessen und dem Bedarf der jeweils angesprochenen Zielgruppe orientiert und darauf ausgerichtet ist.

In der Praxis sieht es oftmals anders aus: Die Erfahrung zeigt, dass in dieser Hinsicht oftmals gesündigt wird und Ingenieure oftmals dazu neigen, bei der Ausarbeitung und Vermarktung von Themen das eigene Know-how und die eigene Sicht der Dinge in den Vordergrund zu stellen. Häufig geht dabei der Blick auf den Markt und im speziellen auf den Kunden verloren.

Variabilität: Verschiedene Marketing-Instrumente für verschiedene Empfänger

Mit Variabilität ist die Bestrebung gemeint, mehrere unterschiedlich wirkende Marketing-Instrumente gleichzeitig zum Einsatz zu bringen, um den Adressaten auch wirklich zu erreichen. Menschen nehmen Botschaften selektiv war. Faktoren wie unterschiedliche Lebenserfahrung und Ausbildung sorgen dafür, dass eine Botschaft beim Empfänger noch lange nicht so ankommt, wie vom Sender beabsichtigt.

Unterscheidung von Konkurrenz entscheidet über Erfolg

Und hier muss jedes einzelne Marketing-Instrument wie in einem Puzzle zueinander passen: Was die Marketing-Kommunikation verspricht, muss der Kunde beim Gespräch mit dem beratenden Ingenieur erneut erfahren. Wer immer nur "me too"-Botschaften in den Markt sendet, wird es schwer haben, sich vom Wettbewerb abzusetzen.

Wie schaffe ich es als Unternehmen, so aus der Masse meiner Konkurrenten hervorzustechen, dass mich Interessenten und Kunden praktisch nicht mehr übergehen können? Ein ganz wesentlicher Erfolgsfaktor hierzu ist die Variabilität im Einsatz der Marketing- Instrumente. Die möglichen Marketinginstrumente sind zahlreich:

• unternehmensbezogene Broschüre
• zielgruppenbezogene Broschüre
• Studienprospekte
• Veranstaltungsprospekte
• Beiträge in externen Medien
• Pressemeldungen
• Kundenzeitschrift
• Internet-Präsenz
• E-Marketing
• Konventionelles Direktmarketing
• Bücher
• Vorträge

Kontinuität: Dauerhafte Kommunikation schafft Glaubwürdigkeit

Diese Forderung resultiert aus der Informationsüberreizung, welcher ein jeder inzwischen unterliegt. Dieser "information overload" erschwert es ungemein, überhaupt "awareness" (sprich Wahrnehmung) und damit die Grundvoraussetzung für eine Positionierung und Profilierung im Markt zu bekommen.

Jeder einzelne von uns wird als Kunde oder Geschäftspartner mittlerweile von allen Seiten mit mehr oder minder intelligenten Slogans geradezu überschüttet. Um sich bei seinem Zielpublikum verständlich zu machen und auch im "Hinterkopf" zu verankern, bedarf es einer ausgeklügelten Kommunikationsstrategie. Kontinuierliche Kommunikation ist der Schlüssel, um dem Markt ein stimmiges, glaubwürdiges und aus der Masse herausragendes Bild zu vermitteln.

Worin besteht für Bauunternehmen und Ingenieurbüros aber der Nutzen eines positiven Images und einer gelungenen Selbstdarstellung? Letzteres zielt hauptsächlich auf die Attribute Kompetenz, Qualität und Transparenz ab. Sie werden sich wundern, wie selten, selbst in der Baubranche, der Preis das einzige ausschlaggebende Kriterium ist. Sicherlich zählt bei öffentlichen Ausschreibungen immer noch einzig und allein der Preis, möchte ein privater Investor aber ein Bürogebäude realisieren, spielt für ihn eine 10% höhere Investitionssumme nur eine untergeordnete Rolle, wenn er im Gegenzug eine mängelfreie und termingerechte Fertigstellung bekommt.

Beispiel: Kundenmagazin als zentrale Kommunikationsplattform

Als geeignetes Marketinginstrument sei hier das Kundenmagazin erwähnt. Es ist besser als jedes andere Kommunikationsinstrument dazu prädestiniert, die Rolle einer zentralen Kommunikationsplattform für den Außenauftritt wie auch die gezielte Information und den Dialog mit internen Zielgruppen zu übernehmen.

Ein journalistisch gemachtes Magazin vermittelt höhere Glaubwürdigkeit als Prospekte und Broschüren und überwindet damit viel leichter die Aufmerksamkeitsbarrieren beim Adressaten. Und schließlich muss es sich nicht immer um eine 20-seitige Hochglanzausgabe handeln. Auch für kleinere Unternehmen gibt es Möglichkeiten, z.B. eine 4-seitige schwarz weiß Ausgabe, ein Kundenmagazin zu realisieren.

Halten sie sich dabei immer vor Augen: Das Kundenmagazin ist keine Werbebroschüre über ihr Unternehmen. Relevante Themen und Inhalte sollten professionell unter Aspekten der strategischen Kommunikation und ohne plakative Werbe- und PR-Botschaften transportiert werden.

Ausdauer für authentische Außenwahrnehmung wichtig

Kontinuität reicht oftmals aber leider nicht aus. In den Marketing-Aktivitäten muss auch genügend Ausdauer an den Tag gelegt werden. Zwar hinterlässt jede Aktivität eines Unternehmens in irgendeiner Form Wirkung, jedoch ist diese von Person zu Person unterschiedlich.

Auch muss erkannt werden, dass Außenstehende ein Unternehmen meist anders wahrnehmen als "Insider" und als Folge auch unterschiedlich beurteilen. Jedes Unternehmen hat aber die Möglichkeit bei seinen Kunden, Geschäftspartnern, Mitarbeitern und Journalisten durch professionelle Positionierungsarbeit ein Bild zu erzeugen, das der Unternehmensrealität zumindest sehr nahe kommt. Eine wichtige Voraussetzung hierzu ist aber die entsprechende Ausdauer.

Fazit: Marketing unabhängig von Konjunktur machen

Als Fazit kann festgehalten werden: Wer sich wirklich profilieren will, sollte unabhängig von der konjunkturellen und strukturellen Krise an seinen Marketing-Planungen festhalten und sie sogar ausbauen.

Wer die aufgeführten Erfolgsfaktoren berücksichtigt, erhöht damit nachweislich die Wahrscheinlichkeit, dass seine Aktivitäten auch zu dem gewünschten Erfolg führen. Und außerdem: Wer auch in der Krise Flagge zeigt, dem kann es doch eigentlich gar nicht so schlecht gehen!

Die Autorin
studierte Bauingenieurwesen an der FH in Augsburg. Im Jahr 2003 machte sie sich im Bereich Beratung selbstständig und gründete kurze Zeit später die Aggredi Consulting und Software GmbH. Die Aggredi GmbH ist ein auf die Baubranche spezialisiertes Beratungs- und Softwareunternehmen.