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Projektdarstellung und Visualisierung als Marketinginstrumente - Teil 2/2

Verfasst von: Dr. Ing. Knut Marhold
Veröffentlicht am: 12. Nov. 2002
Kategorie:

# 14.11.2002

Online-Marketing im Planerbüro / Projektdarstellungen / Unterschiede Print- und Online-Werbung / Online-Erfolgsfaktoren - Ergebnisse einer Studie im Baubereich

Projektdarstellungen

Abb. 3 - Virtuelle Gebäude-Begehung im Internet. Live-Picture-Präsentation ohne spezielle Software anzuschauen. Der rote Punkt im Bild markiert
Abb. 3 - Virtuelle Gebäude-Begehung im Internet. Live-Picture-Präsentation ohne spezielle Software anzuschauen. Der rote Punkt im Bild markiert "Übergänge" zu weiteren Räumen oder Ebenen, die Punkte im Lageplan

Fotos - als statische Elemente zur Visualisierung - lassen sich sowohl im Print- als auch im Online-Bereich einsetzen. Wichtig: Gut müssen sie sein! Interessant sind auch Luftaufnahmen zur besseren Visualisierung der Einbindung von Bauwerken in ihre Umgebung – und für geplante Objekte lassen sich Bestands-Luftbilder gut kombinieren mit (animierten) Computer-Simulationen (Abb. 3,4 und 5)

Bilder sagen mehr als 1000 Worte
Das ist eine bekannte Weisheit, die aber für Online-Präsentationen nicht uneingeschränkt gilt. Denn Bilder benötigen im Internet wesentlich längere Ladezeiten als Text – insbesondere wenn sie technisch falsch aufbereitet sind. Es gibt übrigens auch in Zeiten von ISDN und TDSL noch Online-Nutzer, die in ihrem Browser die Bilder "ausschalten", um schneller an die gesuchten Informationen zu gelangen. Und: Bilder entstehen auch im Kopf, zum Beispiel beim Lesen. Wer hat nicht schon einmal ein Buch gelesen und war hinterher im Kino enttäuscht, weil er sich eine andere Vorstellung gemacht hatte. Internet-Seiten werden nicht gelesen, sondern nach den erwarteten Informationen "gescannt" – nicht relevante Daten werden "ausgeblendet" und nicht wahrgenommen. Also ist im Internet ein ausgewogenes Verhältnis zwischen aussagestarken Bildern und prägnanten Texten entscheidend für den Erfolg.

Nutzen visualisieren
Stellen Sie sich selbst und Ihre Projekte also nicht nur dekorativ dar, sondern visualisieren Sie den echten bzw. den erwarteten Nutzen Ihrer Leistung für potenzielle Kunden!


Unterschiede Print- und Online-Werbung

Abb. 4 -  Aichach - Foto - Architektur und Medien
Abb. 4 - Aichach - Foto - Architektur und Medien

(Print-) Werbemittel wie TV-Werbung, Plakate oder Anzeigen werden dem passiven Betrachter mehr oder weniger "aufgezwungen". Potenzielle Käufer sollen durch auffällige Werbe-Motive, so genanntes Eye-Catching, aufmerksam gemacht und dazu animiert werden, sich näher mit dem eigentlichen Produkt zu beschäftigen - bei der heutigen Informations-Überflutung ein legitimes und notwendiges Mittel. Einer der führenden Marketing-Profis, David Ogilvy hat es so formuliert:

"Werbung richtet sich nicht an eine angetretene Armee, sondern an eine vorbeiziehende Truppe"

Ein Internet-Surfer hat in der Regel nur wenig Geduld mit einer WebSite, die er freiwillig und aktiv sowie mit bestimmten Erwartungen aufgesucht hat – und die er jederzeit wegklicken kann. Im Internet steht der potenzielle Kunde mit seinem gewünschten Produkt quasi schon "angetreten" vor der Kasse und will nur noch letzte Produkt-Eigenschaften studieren. Im Internet ist die Truppe also schon am Schlachtfeld vorbei und ist aufmerksam gespannt aufs Abendessen – und wehe, es schmeckt nicht!

Die durch die Datenübertragung zwangsläufige Verzögerung beim Aufbau von Internetseiten bewirkt bereits ein Einsetzen kognitiver Prozesse, wodurch "Eye-Catching" wirkungslos ist. Auch wenn viele (Web-Designer) dies nicht gerne lesen werden: Diese Tatsache bedeutet, dass die so genannten Start-Animationen ("Intros") überflüssig und sogar kontra-produktiv sind, was später noch erläutert wird. Schauen Sie sich einmal die im Sinne von "E-Commerce", also Online-Auftrags-Generierung, wirklich erfolgreichen Online-Präsentationen an: Dort werden Sie nur ganz selten Intros finden.

Übrigens: Studien über Internet-Nutzer bestätigen immer wieder das hohe Bildungsniveau und Einkommen deutscher Surfer sowie den hohen Anteil an Hochschul-Absolventen. Der "typische" Surfer ist der männliche Angestellte Mitte 30 im mittleren Management – und damit der ideale Entscheidungsvorbereiter auch für die Vergabe von Planungsleistungen.


Online-Erfolgsfaktoren - Ergebnisse einer Studie im Baubereich

Abb. 5 - Luftbild - (Computer-Simulation) - WILKDESIGN, Aachen
Abb. 5 - Luftbild - (Computer-Simulation) - WILKDESIGN, Aachen

Bis Mitte letzten Jahres führte der Autor eine Studie über Mängel auf Internet-Präsentationen von Unternehmen aus dem Baubereich durch. Auf Basis eines umfassenden Kriterienkataloges wurden 153 Homepages auf das Vorhandensein allgemein bekannter Mängel geprüft: "Je bekannter die Gestaltungsfehler sind, desto mehr scheinen auch vermeintliche Internet-Profis diese mit Gewalt einsetzen zu wollen. Da fehlt zum Beispiel oft eine Anschrift oder eine E-Mail-Adresse - wie soll der arme Besucher dann einen Auftrag erteilen oder auch nur anfragen können?".

Ein Highlight: Auf einer Homepage wurde man nach über 5 Minuten Ladezeit (trotz ISDN) mit Rechtschreibfehlern begrüßt und mehr oder weniger höflich darauf hingewiesen, dass man hier mit den aktuellen Internet-Technologien arbeite - und da der Besucher diese nicht erfülle, möge er bitte später noch einmal wiederkommen (um seinen Informationswunsch oder gar eine Angebotserstellung wohlwollend nochmals prüfen zu können) ... Hat man dann tatsächlich alle "Auflagen" erfüllt, erfährt man in einer aufwändigen Musik untermalten Flash-Animation, dass man "kurzfristig" weitere Informationen einstellen werde. Weitere? Nicht einmal die Anschrift war auf den Seiten vorhanden!

Klare Navigation und schnelle Information

entscheiden über den Erfolg von (geschäftlichen) Internet-Präsentationen. Bei der Navigation wird immer wieder versucht, bestehende und jedem Surfer geläufige Standards zu umgehen, um die Präsentation besonders hervorzuheben. Das versteht der Internet-User jedoch nicht immer richtig und findet seine gesuchten Informationen - für die er ja gekommen ist - nicht. Und wozu? Im Gegensatz zur gedruckten Werbung ist der Besucher im Internet schon da, er muss nicht mehr durch grafische Spielereien angelockt und aufmerksam gemacht werden. Nichts gegen individuelle Darstellungen – es muss und soll nicht jeder Internetauftritt gleich aussehen. Aber eine schnelle Orientierung ist bei Einhaltung gewisser Standards einfacher. Sie falten Ihre Pläne ja auch nicht wirr entgegen der Norm, um sich von Mitbewerbern optisch abzuheben.


E-Marketing durch Visualisierung

Abb. 7 - Dr. Ing. Knut Marhold
Abb. 7 - Dr. Ing. Knut Marhold


Neben der sinnvollen und notwendigen Darstellung von bereits realisierten oder geplanten Referenz-Objekten sollte dem Online-Interessenten auch der Nutzen einer Zusammenarbeit vermittelt werden. So könnten zum Beispiel Arbeitsabläufe durch Bilder (–Serien) visualisiert werden, vielleicht ergänzt um eine Büro- und/oder Baustellen-WebCam. Auch Serviceleistungen des jeweiligen Büros – über die reine HOAI-Leistung hinaus – sind interessant für potenzielle Kunden.

Wesentlich ist die Vertrauensbildung, die, wie wir anfangs bereits erfahren haben, über Faszination gesteigert werden kann. Die Darstellung des Faszinationselements "Mensch" kann diesen Effekt auslösen – daher sind die Mitarbeiter eines Büros ein wichtiges Bildelement.

Marketing für Online-Darstellungen

Vertrauensbildung ist aber auch eine Sache von Kontinuität in der Kommunikation, wie die Vergessenskurve zeigt. Je öfter jemand einen Internetauftritt besucht, desto wahrscheinlicher wird er sich an das jeweilige Unternehmen erinnern, wenn er einen entsprechenden Auftrag zu vergeben hat. Nur mit ständig aktuellen und interessanten Informationen wird es aber gelingen, den Surfer immer wieder auf die eigene Seite zu locken – was von den meisten deutschen Unternehmen im Internet vernachlässigt wird: Eine aktuelle Studie eines Anbieters für Content-Management (Content = Internet-Deutsch für "Inhalte") ergab, dass nur 27% deutscher Unternehmen sich im Internet mit Inhalten präsentieren, die jünger als einen Monat sind. In allen anderen Fällen wurden die Infos schon monatelang nicht erneuert. "Solche Seiten verärgern den Besucher und beschädigen das Firmen-Image" warnt die Studie.

Niemand kann Sie beauftragen, wenn niemand Sie kennt! Da hilft auch die schönste Homepage nicht. Sie müssen daher auch für Ihre Online-Präsenz werben. "Offline" bieten sich zur Verbreitung von Internet-Adresse und E-Mail Briefbögen, Visitenkarten, Beschriftungen (Büro, Fahrzeuge), Baupläne, Pressearbeit sowie Anzeigen an. "Online" gibt es die Möglichkeit der Bannerwerbung, die ähnlich zu bewerten ist wie ungezielte Anzeigenwerbung: teuer und unterliegt hohen Streuverlusten. Wichtiger ist ein gutes Suchmaschinen-Marketing, also die Anmeldung der – richtig programmierten - Homepage bei den wichtigen Suchmaschinen sowie speziellen Bau-Katalogen. Da die Nachteile der Bannerwerbung zu Einnahmeverlusten bei den Suchmaschinen geführt haben, gehen viele Anbieter dazu über, für besonders gut platzierte oder besonders schnelle Einträge eine Gebühr zu verlangen.

Trotz aller aufgezeigten Vor- und Nachteile und trotz der elektronischen Begriffsvielfalt im e-Commerce: Nutzen Sie das Internet mit seinen Visualisierungs-Möglichkeiten für Ihr Marketing, für Ihr E-Business.

    Literatur
  • Architektur und Medien, Aichach: www.architektur-und-medien.de
  • Ires-Faszinations-Atlas 2001; in: absatzwirtschaft 4/2001
  • Marhold, Knut: Marketing für Architekten; DAB 9/2000
  • Marhold, Knut: Möglichkeiten der aktiven Internet-Nutzung im Baubereich; bi-Magazin 6/99
  • wilkdesign, Aachen: www.wilkdesign.de



QUELLEN UND VERWEISE:

Projektdarstellung und Visualisierung als Marketinginstrumente - Teil 1/2
Ingenieurbüro für Marketing, Werbung & Auftragsförderung