Fachbeiträge & Interviews
Samstag, 31. Oktober 2020
Ausgabe 7012 | Nr. 305 | 20. Jahrgang
Autor: Dr. Ing. Knut Marhold
Herausgeber: Ingenieurbüro für Marketing, Wuppertal email-weiterempfehlendruckansicht

Und nach der Abnahme kommt gar nichts?

# 25.02.2002

Die Bedeutung einer systematischen Kundenbetreuung nach dem Bauabschluss

Während der Bauphase wird der Kunde intensiv betreut Während der Bauphase wird der Kunde intensiv betreut

Der Erstkontakt von Bauunternehmen zu Bauherren erfolgt meist zu spät; zu oft wird nur dann akquiriert, wenn es bei der eigenen Auslastung "brennt" oder ein Kontakt zufällig entsteht. Strategisch günstig ist diese Vorgehensweise nicht, denn Fakten aus anderen Branchen zeigen, dass die Nutzung bestehender Kontakte einige Vorteile bietet:

  • 65 % des Umsatzes kommen von bestehenden Kunden
  • Mit Wiederholungskunden macht man mehr Gewinn, zum Beispiel durch geringere Reibungsverluste
  • Gründe für Lieferantenwechsel sind der Preis, aber auch eine schlechte Betreuung
  • Es ist 5- bis 12- mal teurer. neue Kunden zu gewinnen. als bestehende Kunden zu halten

Dabei ist es eigentlich psychologisch:
Nur durch regelmäßigen Kontakt zum Kunden kann das Unternehmen ein Vertrauensverhältnis aufbauen und als Kandidat für mögliche Anfragen nicht in Vergessenheit geraten.

Die Akquisitions-Phasen

Neben der Auftrags-Akquisition sind die Vorfeld- und Nach-Akquisition prinzipiell bekannt. Dennoch vernachlässigen die Bauunternehmen nach der Bauabwicklung häufig die Betreuung des Auftraggebers. Dadurch verschenken sie ein enormes Empfehlungspotenzial, denn dem Auftraggeber scheint es, als seien im Tagesgeschäft nur die aktuellen Kunden oder solche mit konkreter Auftragserwartung wichtig genug für eine stetige Betreuung.

Verschiedene Untersuchungen belegen, dass dieser Faktor von Bauunternehmen in seiner Wichtigkeit unterschätzt wird. Spätestens mit der Rückforderung einer möglichen Gewährleistungsbürgschaft wird der Auftraggeber von vielen Unternehmen nicht mehr als Kunde angesehen. Er wird vergessen und, wenn er nicht bei einem neuen Projekt von selbst wieder anfragt, nach der nächsten Weihnachtsaktion auch aus der Adressenliste gelöscht. Wen kann es da wundern, dass der Kunde seinen Lieferanten auch "vergisst"?

Der After-Sales-Ansatz

aber was kommt nach den Bauabschluss? aber was kommt nach den Bauabschluss?

Ein Zitat von Alt-Fußball Bundestrainer Sepp Herberger verdeutlicht den Sinn einer über die Vergabe und Gewährleistung hinausgehenden Betreuung: "Nach dem Spiel ist immer vor dem Spiel!"

Die wesentlichen zeitlichen Aspekte eines After-Sales Marketings, übertragen auf Bauleistungen, sind der Vertragsabschluss als Startpunkt für die "Nach-Kauf-Betreuung", die Abnahme, das Ende der Gewährleistung und die anschließende Zeit bis zu einem Folgeauftrag - durch den zufriedenen Kunden selbst oder auf Grund seiner Empfehlung.

Auch wenn der Preis immer ein wichtiges Kriterium darstellt, ist er meist nicht allein entscheidend für eine Auftragserteilung. Im Dialog mit den Kunden herauszufinden, welche weiteren Gründe zu einem Auftrag oder auch zu einer Ablehnung geführt haben, ist deshalb eine wichtige unternehmerische Aufgabe. Damit wird der Grundstein für den Erfolg eines Betriebes gelegt:

  • Wie wird das Unternehmen vom Auftraggeber beurteilt?
  • Welche Vor- bzw. Nachteile werden zu den Wettbewerbern gesehen?

Reden wir darüber

Binden Sie nach Auftragserteilung den Kunden in Ihre Arbeitsvorbereitung mit ein. So erfahren Sie eine Menge Details und bauen ein Vertrauensverhältnis auf. Viele mögliche Missverständnisse lassen sich so schon im Vorfeld beseitigen, notwendige Nachträge schon vorab freundschaftlich absegnen. Halten Sie auch während des Bauablaufs den Kontakt zu Ihren Kunden - nicht nur zu den Ansprechpartnern auf der Baustelle. Denn das "Vergabegremium" für künftige Aufträge setzt sich meist aus mehreren Personen zusammen. Fragen Sie von Zeit zu Zeit gezielt nach positiven und negativen Empfindungen, und nutzen Sie diese Erkenntnisse, um kurzfristig Unstimmigkeiten zu bereinigen sowie Ihre zukünftige Akquisition und eigene unternehmerische Entwicklung positiv zu beeinflussen.

Verstehen Sie die Abnahme nicht als das Aufeinanderprallen gegensätzlicher Interessen, sondern werten Sie sie als Chance zum Gespräch auf. Fragen Sie nach Ablauf der Gewährleistung gezielt nach, wie der Kunde, mit einem gewissen zeitlichen Abstand, die Zusammenarbeit beurteilt. Versuchen Sie so, künftige Investitionstrends zu erfahren, sowohl beim Kunden selbst als auch für seine gesamte Branche.

Maßnahmen

Maßnahmen eines systematischen Kundenbeziehungsmanagements oder einfach ausgedrückt einer guten Betreuung sind zum Beispiel:

  • persönliche Gespräche
  • Werbebriefe
  • Fragebögen zur Bedarfsanalyse (Kundenwünsche, Baubedarf, Wiedervorlage Termine), zu Verbesserungspotenzialen, zur Stärken-/ Schwächenanalyse oder als Zufriedenheitsbarometer
  • eigene Veranstaltungen, zum Beispiel Tag der offenen Tür
  • Teilnahme an regionalen Verbraucherausstellungen
  • Pressearbeit und Folgeaktivitäten mit veröffentlichten Beiträgen
  • Kundenzeitungen, zum Beispiel in Form einer kostengünstigen Gruppen-Kundenzeitung sowie Nutzung des Internet, als rund um die Uhr zur Verfügung stehende Informations- und Service-Plattform
Diese Liste ließe sich noch erweitern, und sicher sind die genannten Maßnahmen keine neuen Erfindungen, auch wenn manche "Marketing-Gurus" dies durch Erfinden neuer Begriffe weismachen wollen. Es ist aber auffällig, dass trotzdem viel Zeit und Geld in unsystematische Akquisitionsaktivitäten gesteckt werden. Analysieren Sie also, wie Sie Ihre Bemühungen um neue Aufträge durch gezielte After-Sales-Aktivitäten effizienter gestalten können, und erschließen Sie so größere Potenziale für Ihr Unternehmen.



Literatur

  • Berger, Horst-Sven: Seminar-Unterlagen "Nachfrage-Sog-System", Promoter-Verlagsges. mbH, Eschborn
  • Lellau, Helmut (Agentur für After-Sales-Marketing), Seminar-Mitschriften
  • Marhold, Knut Marketing-Management für mittelständige Bauunternehmen, DVP- Verlag, Wuppertal
  • Weng E. Rüdiger: Entwicklung und Strategie für das zielgruppenorientierte Absatzmarktverhalten mittelständischer Bauunternehmen, DVP- Verlag, Wuppertal
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