Fachbeiträge & Interviews
Montag, 15. Oktober 2018
Ausgabe 6265 | Nr. 288 | 18. Jahrgang
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Herausgeber: Ingenieurbüro für Marketing Ingenieurbüro für Marketing email-weiterempfehlendruckansicht

Grundlagen eines bauspezifischen Marketing - Teil 1/2

# 17.12.2001

Können gängige Marketing-Lösungen angewendet werden oder ist der Bau wirklich etwas Besonderes?

Marketing wird in vielen mittelständischen Bauunternehmen immer noch recht steifmütterlich behandelt, weil ja auf dem Bau angeblich alles ganz anders ist – dies wiederum wird von "branchenneutralen" Werbeagenturen bestritten. Wer hat Recht? Ist der Bau wirklich etwas Besonderes und Marketing daher nicht anwendbar?

Abb. 1 - Branchentypische Besonderheiten des Baugewerbes Abb. 1 - Branchentypische Besonderheiten des Baugewerbes

Besonderheiten des Baumarktes

Der Baumarkt unterliegt unbestreitbar einigen wettbewerbsbeeinflussenden Besonderheiten, die in dieser Intensität in anderen Wirtschaftszweigen nicht auftreten (Abb.1).
Bezieht man diese Faktoren auf die Bereiche des so genannten Marketing-Mix (Abb.2), einer der wohl bekanntesten Übersichten über die Instrumente des Marketing: Produkt (Leistung), Distribution (Verkauf der Leistung), Kontrahierung (Vergütung der Leistung) und Kommunikation (Präsentation/Darstellung der Leistung), stellt man fest:

Abb. 2 - Die Instrumente des Marketing (Marketing - Mix) Abb. 2 - Die Instrumente des Marketing (Marketing - Mix)

Leistung

Das Baugewerbe sieht sich selbst als Bereitstellungsgewerbe, das kaum Einfluss auf den Inhalt der auszuführenden Leistung hat. Diese Fremdbestimmung lässt für ein eigenes Leistungsprogramm und einen darauf abgestimmten (kostengünstigen) Produktionsprozess nur wenig Spielraum. Als "Arbeiten jeglicher Art" an baulichen Anlagen (§ 1 Nr. 1 VOB/A) sind Bauleistungen komplexe Waren- und Dienstleistungsbündel. Für einen (i.d.R. nicht fachkundigen) Auftraggeber führt eine Ausschreibung bzw. das Leistungsverzeichnis zur scheinbaren Vergleichbarkeit einer in Wirklichkeit sehr komplexen Leistung. Daraus resultiert eine Preis-Priorität, zumal Bauleistungen äußerst kostenintensive Investitionen darstellen. Die Langlebigkeit von Bauwerken macht jedoch ein langfristiges Denken und damit ein größeres Qualitätsbewusstsein auch auf der Auftraggeberseite notwendig.


Verkauf der Leistung (Vorbereitung)

Bauausführende Betriebe stellen dem Markt meist nur ihre Ausführungskapazitäten zur Verfügung, kein eigenständiges Produkt. Da kaum Möglichkeiten zur Produktion auf Lager bestehen, müssen ständig Kapazitäten für "unerwartete" Aufträge vorgehalten werden. An die Stelle des Lagerhaltungsrisikos der Industrie tritt im Baugewerbe somit ein Auftragsrisiko, das bei Nachfrage-Rückgang dazu führt, dass Aufträge "um jeden Preis" hereingeholt werden, um die vorhandenen Kapazitäten auszulasten. Die Problematik der starken Kapazitätsbindung wird durch einen vom Auftraggeber meist eng vorgegebenen Terminrahmen weiter verstärkt, zumal die einzelnen Gewerke zeitlich stark voneinander abhängig sind. Die Einzelfertigung fällt in der Bauwirtschaft immer zusammen mit einer Baustellenfertigung an wechselnden Produktionsstätten. Die Individualität der Objekte erfordert in großen Umfang handwerkliche Leistungen. Darüber hinaus werden hohe Anforderungen an die Mobilität von Personal und Gerät gestellt. Die dadurch anfallenden Transportkosten bedingen eine hohe Standortbindung und damit einen relativ begrenzten Aktionsradius. Der größte Teil der Leistungserstellung erfolgt unter freiem Himmel. Die Witterung (besonders im Winter) kann somit großen Einfluss auf die Produktivität haben und erhebliche Terminverzögerungen hervorrufen.

Vergütung der Leistung

Die Preisbildung erfolgt bei Bauleistungen im Rahmen der Angebotskalkulation auf Basis von Erfahrungswerten und Schätzungen vor dem Hintergrund spezifischer Risiken (unpräzise Leistungsbeschreibungen, Zeitdruck bei der Kalkulation, unklare Boden- und Grundwasserverhältnisse, Witterungseinflüsse, Abhängigkeiten unterschiedlicher Gewerke etc.), wobei der große Anteil vergeblich erstellter Angebote einen erheblichen Kostenfaktor darstellt. Größe und Konzentration dieser technischen, organisatorischen und örtlichen Probleme führen zu einem erheblichen Kalkulationsrisiko. Die Vorfinanzierung und Kostenintensität von Bauleistungen bewirken ein hohes Liquiditätsrisiko für Baubetriebe. Sicherheits-Einbehalte und unregelmäßige Zahlungseingänge engen den finanziellen Spielraum weiter ein. Auf eine Beschreibung der besonderen Bedeutung der öffentlichen Hand als Nachfrager-Marktmacht wird hier aufgrund der geringen Marketing-Relevanz verzichtet.


Präsentation der Leistung

Bauleistungen als individuelle Einzelfertigungen sind komplexe Leistungsbündel und entziehen sich somit weitgehend einer direkten produktbezogenen Präsentation in Form von Werbung. Die Vielfalt unterschiedlicher Auftraggeber sowie das umfangreiche Leistungsspektrum im Baugewerbe führen bei der Produktwerbung zu großen Streuverlusten. Trotz regionaler Begrenztheit des Baumarktes sind persönliche Präferenzen nur bei regelmäßigen Auftraggebern vorhanden. Bei gleichem Preis wird es somit häufig zu einer Bevorzugung bekannter Anbieter kommen. Der einmalige Nachfrager (z.B. privater Häuslebauer) sieht sich meist einer Vielzahl von Anbietern gegenüber, deren Fachkunde, Erfahrung, Leistungsfähigkeit und Zuverlässigkeit (Begriffe nach § 8 Nr. 3 VOB/A) er nicht einschätzen kann.

Abb. 3 - Marketing - Merkmale der Wirtschaftssektoren Abb. 3 - Marketing - Merkmale der Wirtschaftssektoren

Marketing-Besonderheiten der Wirtschaftsbereiche

Marketing ist ursprünglich aus dem Konsumgüterbereich entstanden, da sich in diesen Wirtschaftszweigen schon früh der Übergang vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt vollzogen hat. Nach Fortschreiten dieser Entwicklung wurde Marketing auch für andere Wirtschaftssektoren relevant – Investitionsgüter- und Dienstleistungsmarketing entstanden (Abb.3).


Marketing-Besonderheiten der Bauwirtschaft

Ein Marketingansatz für den Baubereich kann am ehesten als Mischung aus Investitionsgut und Dienstleistung gesehen werden und wurde vor 1992 in der Literatur kaum eigenständig berücksichtigt. Die große volkswirtschaftliche Bedeutung der Bauwirtschaft, die vielfältigen Einflüsse auf den Baumarkt sowie seine differenzierten Kundenbeziehungen machten aber eine umfassende Auseinandersetzung mit einem bauspezifischen Marketing notwendig.

Quellen-und-Verweise  QUELLEN UND VERWEISE:
Ingenieurbüro für Marketing
Teil 2/2
Strategie Knut Marhold Grundlagen Marketing Mix Bauunternehmen Baumarkt Gewerbe Instrumente Produkt Leistung Distribution Verkauf Kontrahierung Vergütung Kommunikation Präsentation Darstellung Dienstleistung Investitionen Qualität Auftragsrisiko Kapazitäten Kalkulation Marktmacht Werbung Wirtschaft Käufer Verkäufer Vertrieb Wettbewerber Leistungen Berufswelt https://www.bauingenieur24.de/fachbeitraege/berufswelt/grundlagen-eines-bauspezifischen-marketing-teil-1-2/437.htm 798 de-DE
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