Fachbeiträge & Interviews
Sonntag, 18. November 2018
Ausgabe 6299 | Nr. 322 | 18. Jahrgang
Autor: 
Herausgeber: Ingenieurbüro für Marketing Ingenieurbüro für Marketing email-weiterempfehlendruckansicht

Grundlagen eines bauspezifischen Marketing - Teil 2/2

# 17.12.2001

Können gängige Marketing-Lösungen angewendet werden oder ist der Bau wirklich etwas Besonderes?

Bauherr oder Kunde?

Im Baubereich fängt alles schon mit dem Begriff des Bauherrn an, der ein falsches Grundverständnis beschreibt. Einerseits ist kein Auftraggeber "Herr" über seinen Bau! Er/Sie wäre es vielleicht gerne, aber die Realität sieht anders aus! Andererseits verstehen wir Bauleute im Bauherrn eher den (unkundigen) Befehlsgeber und "Störfaktor", manchmal noch den (allerdings oft schlechten und verspäteten) Bezahler.

Sehen wir den Bauherrn aber als Kunden, zeigt sich, dass das Bauen für ihn/sie keine Freude ist, sondern lediglich ein notwendiges "Übel" bei der Erreichung seiner Wünsche bzw. seiner wirtschaftlichen Aufgaben. Kein Kunde will wirklich bauen – kein Bauherr will wirklich Bauherr sein!

Ein Kunde will bzw. muss (weil sich sein Bedarf wiederum aus dem Bedarf seiner Kunden ableitet):

  • wohnen
    (private Haushalte)
  • produzieren, lagern/verteilen, verwalten
    (gewerbliche/industrielle Unternehmen)
  • Infrastruktur verbessern, verwalten
    (öffentlich-rechtliche Institution)
  • Immobilien-Rentabilität
    (Anleger)



Er/Sie will sich vor allem auf seine eigenen Aufgaben und Leistungen (= Kern-Kompetenzen) konzentrieren können. Wer dieses Grundverständnis entwickelt und ihm/ihr diese Möglichkeit bietet, hat im Kampf um Aufträge die besseren Wettbewerbschancen.

Marketing-Grundlagen für Bauleistungen

Abb.4 - Bedeutung der marketing - relevanten Besonderheiten der Bauwirtschaft Abb.4 - Bedeutung der marketing - relevanten Besonderheiten der Bauwirtschaft

Um einer größtmöglichen Kundenorientierung als einem wesentlichen Marketing-Anspruch gerecht werden zu können, werden in (Abb.4) die marketing-relevanten Besonderheiten der Bauwirtschaft auf die übergeordneten Bau-Kundengruppen bezogen: private Haushalte, gewerbliche Unternehmen, öffentlich-rechtliche Institutionen.


Schwerpunkte des bauspezifischen Marketing

Bei allen Besonderheiten der Bauleistung existiert in der Praxis ein wesentliches Problem: Eine Bauleistung ist zum Zeitpunkt des Kaufs fiktiv, also für den Abnehmer nur schwer begreifbar. Dies wird über zeichnerische (Planunterlagen) und textliche (Leistungsverzeichnis) Beschreibungen auszugleichen versucht. Während eine Architektur-"Skizze" den In-teressenten emotional anspricht, wird er vom Leistungsverzeichnis und vor allem dem Endpreis (Stichwort: kostenintensive Investition) förmlich "erschlagen" – er schreckt zurück und versucht den Preis zu drücken. Das ist eine psycho-logische Reaktion des Unterbewusstseins jedes Indivi-duums und kaum steuerbar.

Ein wichtiger Schwerpunkt eines Bau-Marketing muss also der in (Abb.2) im Marketing-Mix ganz rechts genannte Bereich der Leistungs-Präsentation sein: die kommunikative Vertrauensbildung – oder, wie die Amerikaner sagen: promotion!

Um also Bauleistungen besser verkaufen zu können, ist eine emotionale Ansprache des Unterbewusstseins entscheidend. Die Architektur macht es vor – dabei ist keine 08/15-Architektur gemeint, die ebenso vergleichbar ist wie "5 m³ Beton", sondern diejenige Architektur, die Menschen fasziniert und im Betrachter den Wunsch bildet "So und nicht anders"! Und emotionale Ansprache wird erreicht durch: kontinuierliche und zielgerichtete Werbeaktivitäten. Und damit sind wir bei der Antwort auf die Frage, ob Marketing für den Bau anwendbar ist oder nicht: Marketing ist nicht nur anwendbar, sondern – gerade wegen der Besonderheiten der Baubranche – im immer stärker werdenden Wettbewerb absolut notwendig zum Überleben.
Die Instrumente dazu sind (fast) dieselben wie für Waschmittel und Gummibärchen – nur eben bezogen auf die Besonderheiten des Baumarktes.

Marketing und Vertrieb – wie Hund und Katz

Das Verhältnis vieler Bauunternehmungen zum Marketing erscheint vergleichbar zum Verhältnis vom Vertrieb zum Marketing in vielen Industrieunternehmungen. Während im Marketing eher strategisch marktbezogen geplant wird und langfristige Gewinnentwicklungen vorrangig sind, arbeitet der Vertrieb eher operativ verkaufsbezogen und ist mehr an kurzfristigen Umsatzsteigerungen interessiert, weil davon oftmals die Existenzberechtigung des Verkäufers abhängt. Andererseits erfährt der Vertrieb vor Ort am ehesten die Wünsche bzw. Bedürfnisse der Kunden - Informationen, die das Marketing dringend zur Unternehmensentwicklung benötigt. Industriebetriebe haben im Unterschied zu Baufirmen den Vorteil, dass zusätzlich zum Vertrieb meist ein Marketing existiert –und wo das Verhältnis zwischen den beiden Abteilungen gut funktioniert, da ist das Unternehmen in der Regel erfolgreich. Vergleichen wir den Industrie-Vertrieb einmal mit dem Bau-Kalkulator (ja, natürlich hinkt der Vergleich, aber letztlich soll doch der Kalkulator den Auftrag reinholen!?), dann fehlt der Bauunternehmung ein steuerndes Marketing – und damit der marktstrategische Aspekt. So können die vielen Kunden-Wünsche nur selten in neue Produkte bzw. Geschäftsfelder umgesetzt und psychologisch sowie emotional präsentiert werden. Marketing und Bau – wie Hund und Katz?

Jedes Marketing ist gleich – nur Bau-Marketing ist etwas gleicher

Es wird deutlich, dass der Bausektor tatsächlich wesentliche Unterschiede zu anderen Branchen aufweist, die unterschiedliche Schwerpunkte und Instrumente erfordern als "Standard-Konsumgüter-Werbung". Aber: "Richtiges" Marketing orientiert sich nicht vorrangig an Produkten oder Leistungen, sondern am Kunden und seinen Wünschen bzw. seinem Bedarf. Und das wiederum ist ganz "normales" Marketing – immer besonders und immer individuell.

Oder ist der Bau-Kunde doch nur ein (missverstandener) Bauherr – und Marketing nichts für den Bau?

Herausgeber

Dr. Ing. Knut Marhold
Beratender Ingenieur für Bau-Marketing
Bornberg 78
42109 Wuppertal
Tel. 0202/751933
Fax 0202/751832
eMail [email protected]


  • Marhold, Knut: Marketing-Management für mittelständische Bauunternehmen; DVP-Verlag, Wuppertal (1992)
  • Marhold, Knut (in: Handbuch der strategischen und taktischen Bauunternehmensführung, Bauverlag 1996): Baumarketing
  • Marhold, Knut: Investitionsverhalten von Bauherren; Baumarkt 2/1996
Quellen-und-Verweise  QUELLEN UND VERWEISE:
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